Փակել գովազդը
Mac

Սթիվ Ջոբսի ճանապարհորդությունը - հատվածներ III գրքից.

Լիբոր Կուբին
6

Ջեյ Էլիոթի «Սթիվ Ջոբսի ճանապարհորդությունը» գրքից հաջորդ նմուշում դուք կիմանաք, թե ինչ դեր է խաղացել գովազդը Apple-ում:

1. ԴՌԲԱՑՈՂ

Branding

Սթիվ Ջոբսը և Սթիվ Վոզնյակը հիմնադրել են Apple-ը Սիլիկոնային հովտի մեծ ավանդույթի համաձայն, որը վերագրվում է HP-ի հիմնադիրներ Բիլ Հյուլեթին և Դեյվ Փաքարդին, ավտոտնակում երկու տղամարդկանց ավանդույթը:

Սիլիկոնյան հովտի պատմության մի մասն այն է, որ մի օր ավտոտնակի վաղ շրջանի ընթացքում Սթիվ Ջոբսը տեսավ Intel-ի գովազդ՝ պատկերներով այն իրերի, որոնց հետ բոլորը կարող էին առնչվել, օրինակ՝ համբուրգերներ և չիփսեր: Տեխնիկական տերմինների ու սիմվոլների բացակայությունն աչքի էր զարնում։ Սթիվն այնքան հետաքրքրվեց այս մոտեցումով, որ նա որոշեց պարզել, թե ով է գովազդի հեղինակը: Նա ցանկանում էր, որ այս կախարդը ստեղծեր նույն հրաշքը Apple ապրանքանիշի համար, քանի որ այն «դեռ լավ էր թռչում ռադարի տակ»:

Սթիվը զանգահարեց Intel-ին և հարցրեց, թե ով է պատասխանատու նրանց գովազդի և հաճախորդների հետ հարաբերությունների համար: Նա հայտնաբերեց, որ գովազդի ետևում գտնվող պատվիրատուն Ռեջիս Մաքքեննա անունով մի մարդ է: Նա զանգահարել է McKenna-ի քարտուղարուհուն՝ նրա հետ պայմանավորվելու, սակայն մերժում է ստացել։ Սակայն նա չէր դադարում զանգահարել՝ օրական մինչև չորս անգամ զանգահարելով։ Քարտուղարն ի վերջո խնդրեց իր ղեկավարին համաձայնել հանդիպմանը, և նա վերջապես ազատվեց Սթիվից:

Սթիվն ու Վոզը հայտնվեցին ՄաքՔեննայի գրասենյակ՝ իրենց ելույթը տալու: Մաքքեննան քաղաքավարի լսեց նրանց և ասաց, որ իրեն չի հետաքրքրում: Սթիվը չշարժվեց։ Նա անընդհատ ասում էր McKenna-ին, թե որքան հիանալի է դառնալու Apple-ը` յուրաքանչյուր սանտիմետր նույնքան լավը, որքան Intel-ը: Մաքքեննան չափազանց քաղաքավարի էր իրեն թույլ տալու, որ իրեն աշխատանքից ազատեն, ուստի Սթիվի համառությունը վերջապես տվեց իր արդյունքը: McKenna-ն ընդունեց Apple-ը որպես իր հաճախորդ:

Լավ պատմություն է։ Չնայած այն հիշատակվում է բազմաթիվ գրքերում, սակայն դա իրականում տեղի չի ունեցել։

Ռեգիսն ասում է, որ սկսել է աշխատել այն ժամանակ, երբ տեխնոլոգիական գովազդները բացահայտում էին արտադրանքի տեխնիկական մանրամասները: Երբ նա ստացավ Intel-ը որպես հաճախորդ, նա կարողացավ ստանալ նրանց համաձայնությունը՝ արտադրելու գովազդներ, որոնք կլինեն «գունեղ և զվարճալի»: Հաջողություն էր վարձել «կրեատիվ տնօրենի սպառողական արդյունաբերությունից, որը չէր կարող տարբերել միկրոչիպերն ու կարտոֆիլի չիփսը» և այդպիսով արտադրել աչք շոյող գովազդ: Սակայն Ռեջիսի համար միշտ չէ, որ հեշտ է եղել համոզել հաճախորդներին հաստատել իրենց: «Էնդի Գրոուվից և Intel-ից մյուսներից համոզելը շատ դժվար է պահանջվել»:

Ահա այսպիսի ստեղծագործություն էր փնտրում Սթիվ Ջոբսը: Առաջին հանդիպման ժամանակ Վոզը Ռեգիսին ցույց տվեց նոթատետր՝ որպես գովազդի հիմք։ Նրանք լի էին տեխնիկական լեզվով, և Վոզը «դժկամությամբ էր ուզում ինչ-որ մեկին արտագրել դրանք»: Ռեգիսն ասաց, որ չի կարող աշխատել նրանց մոտ:

Այս փուլում հայտնվեց տիպիկ Սթիվը. նա գիտեր, թե ինչ է ուզում և չհանձնվեց: Առաջին մերժումից հետո նա զանգահարեց և նշանակեց ևս մեկ հանդիպում, այս անգամ՝ առանց այդ մասին Վոզին ասելու։ Իրենց երկրորդ համատեղ հանդիպման ժամանակ Ռեգիսը Սթիվից այլ տպավորություն ուներ: Այդ ժամանակից ի վեր, նա տարիների ընթացքում բազմիցս խոսել է նրա մասին. «Ես հաճախ եմ ասել, որ Սիլիկոնյան հովտում հանդիպած միակ իրական տեսլականները Բոբ Նոյսն են (Intel-ից) և Սթիվ Ջոբսը: Ջոբսը բարձր է գնահատում Վոզը՝ որպես տեխնիկական հանճարի, բայց հենց Ջոբսն է վաստակել ներդրողների վստահությունը, հետևողականորեն ստեղծել է Apple-ի տեսլականը և ուղղորդել ընկերությանը դեպի իրագործումը»:

Սթիվը երկրորդ հանդիպումից վերցրեց պայմանագիր Ռեգիսի հետ՝ Apple-ին որպես հաճախորդ ընդունելու համար: «Սթիվը շատ համառ էր և շարունակում է մնալ ինչ-որ բանի հասնելու հարցում: Երբեմն ինձ համար դժվար էր նրա հետ հանդիպում թողնելը»,- ասում է Ռեգիսը:

(Կողքի նշում. Apple-ի ֆինանսներն ամրապնդելու համար Ռեգիսը Սթիվին խորհուրդ տվեց խոսել վենչուրային կապիտալիստ Դոն Վալենտինի հետ, որն այն ժամանակ Sequoia Capital-ի հիմնադիր և գործընկեր էր: «Այնուհետև Դոնը զանգահարեց ինձ,- հիշում է Ռեգիսը,- և հարցրեց. «Ինչո՞ւ ուղարկեցիր ինձ: այդ ուրացողները մարդկային ռասայից»: Այնուամենայնիվ, Սթիվը նույնպես համոզեց նրան: Չնայած Վալենտինը չցանկացավ ներդրումներ կատարել «ուրացողների» մեջ, նա դրանք փոխանցեց Մայք Մարկկուլին, ով օգնեց սկսել Apple-ը իր սեփական ներդրումներով, դարձնելով նրան հավասարը: Երկու Սթիվների գործընկերը: Ներդրումային բանկիր Արթուր Ռոքը նաև նրանց տրամադրեց ընկերության ֆինանսավորման առաջին հիմնական փուլը, և, ինչպես գիտենք, հետագայում ակտիվացավ որպես դրա գլխավոր գործադիր:

Իմ կարծիքով, այն դրվագը, որով Սթիվը փնտրում է Ռեգիսին, իսկ հետո նրան համոզում է ընդունել Apple-ին որպես հաճախորդ, ևս մեկ կարևոր հատկանիշ ունի: Սա այն փաստն է, որ Սթիվը, որը դեռ շատ երիտասարդ և այն ժամանակ շատ ավելի քիչ փորձառու էր, քան դու՝ ընթերցողդ, հավանաբար ինչ-որ կերպ հասկացել է բրենդինգի, ապրանքանիշ կառուցելու կարևորությունը: Մեծանալով` Սթիվը չուներ քոլեջի կամ բիզնեսի կոչում, ոչ մի մենեջեր կամ ղեկավար բիզնես աշխարհում, որից սովորեր: Այնուամենայնիվ, ինչ-որ կերպ նա հենց սկզբից հասկացավ, որ Apple-ը կարող է մեծ հաջողությունների հասնել միայն այն դեպքում, եթե հայտնի դառնա որպես ապրանքանիշ:

Մարդկանց մեծամասնությունը, ում ես հանդիպել եմ, դեռ չեն ըմբռնել այս կարևոր սկզբունքը:

Սթիվը և բրենդինգի արվեստը

Regis-ի հետ աշխատելու համար գովազդային գործակալություն ընտրելը՝ Apple-ը որպես բրենդ ներկայացնելու համար, անուն, որը հայտնի կդառնար, դժվար գործ չէր: Chiat/Day-ը գոյություն ունի 1968 թվականից և արտադրել է մի քանի շատ կրեատիվ գովազդ, որոնք գրեթե բոլորը տեսել են: Լրագրող Քրիստի Մարշալը գործակալությանը դիպուկ բնութագրեց հետևյալ խոսքերով. «Տեղ, որտեղ հաջողությունը ծնում է ամբարտավանություն, որտեղ ոգևորությունը սահմանակից է ֆանատիզմին և որտեղ ինտենսիվությունը կասկածելիորեն նման է նևրոզի: Դա նաև ոսկոր է Մեդիսոն ավենյուի վզին, որը ծաղրում է նրա հնարամիտ, հաճախ գայթակղիչ գովազդը որպես անպատասխանատու և անարդյունավետ, և հետո ընդօրինակում է դրանք»: (Apple-ի «1984» գովազդը պատրաստող գործակալությունը կրկին Chiat/Day էր, և լրագրողի խոսքերը հուշում են, թե ինչու Սթիվը ընտրեց նրան:)

Յուրաքանչյուրի համար, ով երբևէ խելացի, նորարար գովազդի կարիք ունի և ունի բաց մոտեցման համարձակություն, լրագրողի խոսքերը անսովոր, բայց հետաքրքրաշարժ ցուցակ են, թե ինչ պետք է փնտրել:

Մարդը, ով հորինել է «1984»-ը, գովազդի փորձագետ Լի Քլոուն (այժմ՝ TBWA համաշխարհային գովազդային կոնգլոմերատի ղեկավար), ունի իր սեփական տեսակետները ստեղծագործ մարդկանց դաստիարակելու և աջակցելու վերաբերյալ։ Նա ասում է, որ նրանք «50 տոկոս էգո և 50 տոկոս անապահովություն են: Նրանց պետք է անընդհատ ասել, որ լավն են և սիրված»:

Երբ Սթիվը գտնում է մարդու կամ ընկերություն, որը համապատասխանում է իր պահանջներին, նա հուսալիորեն հավատարիմ է դառնում նրանց: Լի Քլոուն բացատրում է, որ սովորական է խոշոր ընկերությունների համար հանկարծակի փոխել գովազդային գործակալությունները, նույնիսկ տարիներ շարունակ հսկայական հաջող արշավներից հետո: Սակայն Սթիվն ասում է, որ Apple-ում իրավիճակը բոլորովին այլ էր: Դա «ի սկզբանե շատ անձնական հարց էր»։ Apple-ի վերաբերմունքը միշտ եղել է. «Եթե մենք հաջողակ լինենք, դուք հաջողակ եք... Եթե մենք լավ գործենք, դուք լավ կանեք: Դուք միայն կկորցնեք շահույթը, եթե մենք սնանկանանք»։

Սթիվ Ջոբսի մոտեցումը դիզայներների և ստեղծագործական թիմերի նկատմամբ, ինչպես այն նկարագրեց Քլոուն, սկզբից, իսկ հետո՝ տարիներ շարունակ, հավատարմություն էր: Քլոուն այս հավատարմությունն անվանում է «ձեր գաղափարների և ներդրման համար հարգված լինելու միջոց»:

  

Սթիվը ցուցադրեց իր հավատարմության զգացումը, որը նկարագրել էր Քլոուն Chiat/Day ընկերության հետ կապված: Երբ նա հեռացավ Apple-ից՝ հիմնելու NeXT-ը, Apple-ի ղեկավարությունն արագորեն մերժեց այն գովազդային գործակալությունը, որը Սթիվը նախկինում ընտրել էր: Երբ Սթիվը վերադարձավ Apple տասը տարի անց, նրա առաջին գործողություններից մեկը կրկին Chiat/Day-ին ներգրավելն էր: Անուններն ու դեմքերը տարիների ընթացքում փոխվել են, բայց ստեղծագործությունը մնում է, և Սթիվը դեռ հավատարիմ հարգանքով է վերաբերվում աշխատակիցների գաղափարներին և ներդրումներին:

Հանրային դեմք

Քչերին է հաջողվել դառնալ կնոջ կամ տղամարդու ծանոթ դեմքը ամսագրերի շապիկներից, թերթերի հոդվածներից և հեռուստատեսային պատմություններից: Իհարկե, հաջողության հասած մարդկանց մեծ մասը քաղաքական գործիչներ են, մարզիկներ, դերասաններ կամ երաժիշտներ: Ոչ ոք բիզնեսում չէր ակնկալի դառնալ այնպիսի հայտնի մարդ, ինչպիսին պատահեց Սթիվին առանց փորձելու:

Քանի որ Apple-ը բարգավաճում էր, Ջեյ Չիաթը՝ Chiat/Day-ի ղեկավարը, օգնեց մի գործընթացի, որն արդեն ինքնուրույն էր ընթանում: Նա աջակցում էր Սթիվին՝ որպես Apple-ի և նրա արտադրանքի «դեմքը», ինչպես որ Լի Յակոկկան դարձավ Chrysler-ում փոփոխությունների ժամանակ: Ընկերության սկզբնական օրերից Սթիվը` փայլուն, բարդ, հակասական Սթիվը դեմքեր Apple.

Առաջին օրերին, երբ Mac-ն այնքան էլ լավ չէր վաճառվում, ես ասացի Սթիվին, որ ընկերությունը պետք է տեսախցիկի առաջ գովազդ անի նրա հետ, ինչպես Լի Յակոկկան հաջողությամբ արել էր Chrysler-ի համար: Ի վերջո, Սթիվն այնքան շատ է հայտնվել առաջին էջերում, որ մարդիկ նրան ավելի հեշտ են ճանաչել, քան Լիին Chrysler-ի վաղ գովազդներում։ Սթիվը ոգևորված էր այդ գաղափարով, սակայն Apple-ի ղեկավարները, ովքեր որոշել էին գովազդի առաջադրանքը, չհամաձայնվեցին։

Հասկանալի է, որ առաջին Mac համակարգիչները ունեին թույլ կողմեր, որոնք այնքան բնորոշ էին արտադրանքի մեծ մասի համար: (Պարզապես մտածեք Microsoft-ի գրեթե ամեն ինչի առաջին սերնդի մասին): Այնուամենայնիվ, օգտագործման հեշտությունը փոքր-ինչ ստվերում մնաց Mac-ի սահմանափակ հիշողության և սև-սպիտակ մոնիտորով: Apple-ի հավատարիմ երկրպագուների և զվարճանքի, գովազդի և դիզայնի բիզնեսի զգալի թվով կրեատիվ տեսակներ սարքին ի սկզբանե արդյունավետ վաճառքի խթան են տվել: Այնուհետև Mac-ը սանձազերծեց աշխատասեղանի հրատարակման ամբողջ երևույթը սիրողականների, ինչպես նաև մասնագետների շրջանում:

Օգնեց նաեւ այն, որ Mac-ը կրում էր «Made in the USA» պիտակը։ Mac-ի հավաքման գործարան Ֆրեմոնտում ստեղծվեց, որտեղ General Motors գործարանը, որը ժամանակին տարածքի տնտեսական հենակետն էր, պատրաստվում էր փակվել: Apple-ը դարձավ տեղական և ազգային հերոս:

Macintosh-ը և Mac ապրանքանիշը, իհարկե, ստեղծեցին բոլորովին նոր Apple-ը: Սակայն Սթիվի հեռանալուց հետո Apple-ը կորցրեց իր փայլը, քանի որ համահունչ էր համակարգչային այլ ընկերություններին, վաճառելով ավանդական վաճառքի ուղիներով, ինչպես բոլոր մրցակիցները, և չափելով շուկայի մասնաբաժինը արտադրանքի նորարարության փոխարեն: Միակ լավ նորությունն այն էր, որ Macintosh-ի հավատարիմ հաճախորդները չկորցրին իրենց հարաբերությունները դրա հետ նույնիսկ այս դժվարին ժամանակահատվածում:

[button color=”օր. սև, կարմիր, կապույտ, նարնջագույն, կանաչ, բաց" link="http://jablickar.cz/jay-elliot-cesta-steva-jobse/#formular" target=""]Գիրքը կարող եք պատվիրել զեղչված գնով 269 ​​CZK-ից [/button]

[button color=”օր. սև, կարմիր, կապույտ, նարնջագույն, կանաչ, բաց" link="http://clkuk.tradedoubler.com/click?p=211219&a=2126478&url=http://itunes.apple.com/cz/book/cesta-steva -jobse/id510339894″ target=”“]Դուք կարող եք գնել էլեկտրոնային տարբերակը iBoostore-ում 7,99 եվրոյով։[/button]

Զդրոյ
Դիսկուզե
Թեմաներ: , , , , , , , , ,

Առնչվող



Ամենաշատ կարդացված հոդվածներ

.