Ֆիլիպ Նովոտնի Գովազդի և առհասարակ մարքեթինգի մեջ Apple-ը հաճախ համարվում է լավագույններից մեկը բիզնեսում և հաճախ դրանից դուրս: Այնուամենայնիվ, ինչպես այժմ երևում է, Apple-ի այժմ լեգենդար համագործակցությունը TBWAMedia Arts Lab-ի գովազդային գործակալության հետ վերջին ամիսներին լուրջ ճեղքեր է կրել: Apple-ի մարքեթինգի ղեկավար Ֆիլ Շիլլերը բացարձակապես գոհ չէր գործակալության արդյունքներից և զայրացած էր…
Տհաճ փաստը ի հայտ եկավ Apple-ի և Samsung-ի միջև շարունակվող դատական վեճի ժամանակ, երբ հարավկորեական ընկերությունը ներկայացրել էր վավերական էլ. նամակներ, որոնք Շիլլերը փոխանակել էր TBWAMedia Arts Lab-ի ներկայացուցիչների հետ։
Apple-ի և գովազդային գործակալության միջև հարաբերությունները, որոնք մի քանի խորհրդանշական գովազդներ էին արտադրում Կալիֆորնիայում գործող Mac և iPhone արտադրողի համար, վատացան անցյալ տարվա սկզբին: Այդ ժամանակ նա եկավ The Wall Street Journal «Apple-ը կորցրել է իր սառնությունը Samsung-ի հաշվին» վերնագրով հոդվածով (բնօրինակում «Արդյո՞ք Apple-ը կորցրել է իր սառնասրտությունը Samsung-ից»:) Դրա բովանդակությունը հուշում էր, որ նշված ընկերությունների համագործակցությունը կարող է նախկինի պես արդյունավետ չլինել։
Ստորև կցված նամակագրության մեջ այնուհետև ցույց է տրվել, որ նույնիսկ գովազդային գործակալությունը, որը երկար տարիներ աշխատել է Apple-ի հետ և գիտեր նրա արտադրանքն ու ռազմավարությունը, ինչպես քչերը, հետևել է լրագրողների տարածված հռետորաբանությանը, թե Apple-ի հետ ամեն ինչ անկում է ապրում: 2013 թվականը նրա ներկայացուցիչները համեմատել են 1997 թվականի հետ, երբ Կալիֆորնիայի ընկերությունը սնանկացման եզրին էր, ինչը, իհարկե, չի կարելի ասել անցյալ տարվա մասին։ Այդ պատճառով Ֆիլ Շիլլերը շատ նյարդայնացած արձագանքեց.
25 հունվարի, 2013 Ֆիլիպ Շիլլեր
Մենք շատ անելիքներ ունենք՝ սա մեր օգտին վերածելու համար….
http://online.wsj.com/article/SB10001424127887323854904578264090074879024.html
Apple-ը կորցրել է իր սառնասրտությունը Samsung-ից:
Յան Շերի և Էվան Ռամստադի կողմից
Ահա TBWA մարքեթինգային գործակալության համապարփակ պատասխանը: Նրա գործադիր տնօրեն Ջեյմս Վինսենթը iPhone-ի առաջխաղացման խնդիրը համեմատում է 1997 թվականին Apple-ի հայտնված անախորժության հետ: Խմբագրող կողմը նույնպես նկատելի է Վինսենթի նամակների դեպքում:
ֆիլ,
Ես համաձայն եմ քեզ հետ. մենք էլ ենք այդպես զգում: մենք լիովին հասկանում ենք, որ քննադատությունն այս պահին տեղին է: Տարբեր հանգամանքների հեղեղը իսկապես բացասական լույս է գցում Apple-ի վրա:
Վերջին մի քանի օրվա ընթացքում մենք սկսել ենք աշխատել ավելի մեծ գաղափարների վրա, որտեղ գովազդը կարող է օգնել դեպի լավը փոխել իրավիճակը, հատկապես, եթե մենք աշխատում ենք ընկերության ավելի մեծ պլանի շրջանակներում:
Մենք կցանկանայինք մի քանի հիմնարար փոփոխություններ առաջարկել մեր աշխատանքում առաջիկա շաբաթների ընթացքում՝ մեր առջեւ ծառացած հսկայական մարտահրավերին արձագանքելու համար:
մենք պետք է քննարկենք 3 մեծ ոլորտներ..
1. Մեր ընկերության ողջ արձագանքը.
Ակնհայտ է, որ Apple-ի նկատմամբ հարցերը գոյություն ունեն տարբեր մակարդակներում և ներկայացվում են որպես այդպիսին։ դրանցից ամենամեծն են..
ա) հասարակության վարքագիծը. ինչպե՞ս վարվենք: (դատական հայցեր, Չինաստան/ԱՄՆ արտադրություն, ավելորդ հարստություն, շահաբաժիններ)
բ) արտադրանքի ճանապարհային քարտեզ. ո՞րն է մեր հաջորդ նորարարությունը: .. (ավելի մեծ էկրաններ, նոր ծրագրային տեսք, քարտեզներ, արտադրանքի ցիկլեր)
գ) գովազդ - փոխե՞լ խոսակցությունը: (iPhone 5-ի տարբերություն, մրցակցության մոտեցում, խնձորի ապրանքանիշի անկում)
դ) վաճառքի մոտեցում՝ նոր մարտավարությո՞ւն։ (օպերատորների օգտագործում, խանութում, պարգևներ վաճառողների համար, մանրածախ ռազմավարություն)
մենք կցանկանայինք առաջարկել այս շաբաթվա ընթացքում ճգնաժամային ժողով հրավիրել, ինչպես որ եղավ ալեհավաք-դարպասի դեպքում։ միգուցե այն կաշխատի մարկոմի փոխարեն (հերթական հանդիպում մարքեթինգային հաղորդակցության թեմայովԹիմի, Ջոնիի, Քեթիի, Հիրոկիի և բոլորի հետ միասին, ում կարծում եք, որ պետք է այնտեղ լինի:
Ելենան հանձնարարեց իր թիմերին այս շաբաթվա ընթացքում մտածել բոլոր ասպեկտների մասին, որոնք սպառնում են խնձորի ապրանքանիշի գրավչությանը հաջորդ հանդիպումից առաջ: Նույնիսկ հանդիպումից առաջ մենք կարող ենք ավելի շատ քննարկել ամեն ինչ, որպեսզի սկսենք լայն քննարկում խնդիրների և դրանց լուծումների շուրջ։
2. մեծ գաղափարների փորձարկումների նոր եղանակ
Մենք հասկանում ենք, որ այս իրավիճակը շատ նման է 1997թ.-ին այն առումով, որ գովազդը պետք է օգնի Apple-ին դուրս գալ դրանից: մենք դա հասկանում ենք և ուրախ ենք այս հսկայական հնարավորության համար։
Թվում է, թե ժամանակները պահանջում են գաղափարների փորձարկման ավելի բաց և ներառական ուղիներ: Անկեղծ ասած, marcom-ի կառավարման ոճը երբեմն մեզ համար անհնար է դարձնում փորձել գաղափարները, որոնք մենք ճիշտ ենք համարում: մենք ունենք երկու բավականին մեծ գաղափարներ ամբողջ ապրանքանիշի մակարդակով, որոնք մենք շատ կցանկանայինք փորձել, բայց միայն marcom-ում հնարավոր չէ դրանց մասին խոսել: պարզապես անհրաժեշտ է անմիջապես մտնել դրանց մեջ: դա մի փոքր նման է nike մոդելին, որտեղ նրանք մի քանի բան են անում և միայն հետո են ընտրում այն, ինչ վերջապես կիրագործեն: Կարծում եմ՝ այս պահին հենց դա է անհրաժեշտ։
բայց միևնույն ժամանակ, մենք համաձայն ենք, որ marcom-ը պետք է ուժեղացնի մեր դիրքերի և ռազմավարությունների ձևավորումը, որոնք մենք ուղղակիորեն կներկայացնենք արտադրանքի օրացույցում, որպեսզի ավելի լավ հասկանանք ընդհանուր մարտավարությունը, որի վրա աստիճանաբար կկառուցվեն:
3. հերթական մինի-մարկոմի հանդիպումը
Կարծում ենք, որ անհրաժեշտ է կանոնավոր հանդիպում անցկացնել մեր թիմի և hiroki-ի թիմի միջև, որպեսզի կարողանանք համակարգել արշավները և հատկապես բանակցությունները օպերատորների հետ, այնուհետև ստեղծենք արշավներ, որոնք ճիշտ կաշխատեն Apple-ի բոլոր լրատվամիջոցներում։ Այսպիսով, եթե մենք համաձայնեինք քարոզարշավի մեկ գաղափարի շուրջ, օրինակ՝ «մարդիկ սիրում են իրենց iPhone-ները», Apple-ի բոլոր լրատվամիջոցները՝ apple.com-ից մինչև մանրածախ առևտուր, կվերցնեին քարոզարշավի տարբեր մասերը և կստեղծեին առանձին փաստարկներ, ինչպես Հիրոկին նշեց mac vs. PC արշավ և «ստանալ Mac»:
Մինչ TBWA-ն խոշոր փոփոխություններ է առաջարկում Apple-ի մարքեթինգային ռազմավարության մեջ 1997 թվականից հետո, Ֆիլ Շիլլերը համաձայն չէ այդ քայլին: Նա տեսնում է շատ հաջողակ ընկերություն, որը ոչ թե ապրանքների, այլ դրանց պատշաճ առաջխաղացման խնդիր ունի։
26 հունվարի, 2013 Ֆիլիպ Շիլլեր
Ձեր պատասխանն ինձ շատ ցնցում է։
Վերջին Marcom-ում մենք նվագարկեցինք iPhone 5-ի մեկնարկի տեսահոլովակը և լսեցինք շնորհանդես մրցակցի արտադրանքի շուկայավարման մասին: Մենք քննարկեցինք, որ iPhone-ը որպես արտադրանք և դրա հետագա վաճառքի հաջողությունը շատ ավելի լավն է, քան մարդիկ կարծում են, որ դա կա: Զուտ մարքեթինգային իրեր:
Ձեր առաջարկը, որ մենք սկսենք Apple-ը գործարկել արմատապես այլ կերպ, ցնցող արձագանք է: Նաև առաջարկը, որ մենք ձեզ ավելի շատ ազատություն ենք տալիս՝ փող ծախսելու գաղափարների վրա, որոնք դեռ չեք էլ փորձել ներկայացնել Մարքոմին, անվայել է: Մենք ամեն շաբաթ հավաքվում ենք քննարկելու այն, ինչ մեզ պետք է, մենք ձեզ ոչ մի կերպ չենք սահմանափակում բովանդակությամբ կամ քննարկման ձևով, նույնիսկ գնում ենք ձեր աշխատավայր շուրջօրյա հանդիպումների համար։
Սա 1997 թվականը չէ: Գործերի ներկայիս վիճակը նման չէ: 1997 թվականին Apple-ը գովազդելու ապրանքներ չուներ: Մենք այստեղ ունեինք մի ընկերություն, որն այնքան քիչ էր աշխատում, որ կարող էր սնանկանալ 6 ամսվա ընթացքում: Դա մեռնող, միայնակ Apple-ն էր, որին անհրաժեշտ էր վերագործարկում, որը կտևի մի քանի տարի: Այն աշխարհի ամենահաջողակ տեխնոլոգիական ընկերությունը չէր՝ լավագույն արտադրանքներով, ստեղծելով սմարթֆոնների և պլանշետների շուկան և առաջատար բովանդակության և ծրագրային ապահովման բաշխումը: Դա մի ընկերություն չէր, որը բոլորը ցանկանում են կրկնօրինակել և մրցել նրա հետ։
Այո, ես ցնցված եմ: Սա իրականում չի թվում iPhone-ի և iPad-ի հիանալի գովազդ ստեղծելու ճանապարհ, որով հպարտանում են բոլորը Apple-ից և դրսից: Ահա թե ինչ են ուզում մեզանից։
Այս զրույցում Ֆիլ Շիլլերին տեսնում ենք աննախադեպ դերում. Apple-ի մարքեթինգի ղեկավարին մենք ճանաչում ենք միայն նոր ապրանքների շնորհանդեսներից, որտեղ նա ժպիտով ներկայացնում է իր ընկերության անցյալն ու ապագա հաջողությունները և ծաղրում նրանց, ովքեր չեն հավատում Apple-ի նորարարությանը։ Նույնիսկ Ջեյմս Վինսենթը զարմացավ նրա սուր արձագանքից.
ֆիլ և թիմ,
Խնդրում եմ ընդունեք իմ ներողությունը: սա իսկապես իմ մտադրությունը չէր: Ես նորից կարդացի ձեր նամակը և հասկանում եմ, թե ինչու եք այդպես զգում:
Ես փորձում էի պատասխանել marcom-ի վերաբերյալ ձեր ավելի լայն հարցին, տեսնու՞մ եմ աշխատելու որևէ նոր եղանակ, որը կարող է օգնել, այնպես որ ես մի քանի առաջարկ արեցի և նաև դիտարկեցի հաճախորդներին հուզող բոլոր ասպեկտները, որպեսզի մենք կարողանանք ստեղծել համակարգված ձևով: , ինչպես mac vs pc-ի դեպքում էր: Ես, իհարկե, դա նկատի չունեի որպես քննադատություն հենց Apple-ի հասցեին:
մենք լիովին գիտակցում ենք այս հարցում մեր պարտականությունները։ մենք 100% պատասխանատու ենք զգում աշխատանքի մեր մասի համար, որն է՝ ստեղծելով հիանալի գովազդ Apple-ի և նրա հիանալի արտադրանքի համար: iPhone 5-ի ճեպազրույցը, որը դուք ներկայացրել եք marcom-ում անցյալ շաբաթ, չափազանց օգտակար էր, և մեր թիմերն այս շաբաթավերջին աշխատում են մի շարք ասպեկտների վրա, որոնք ուղղակիորեն ոգեշնչված են ճեպազրույցից:
Ես ընդունում եմ, որ իմ արձագանքն ավելի բարձր էր և մի փոքր չօգնեց հարցերին: Կներես.
«Marcom»-ի հանդիպումներից մեկից հետո Ֆիլ Շիլլերը բարձր է գնահատում iPad-ի մարքեթինգային հաջողությունը, բայց նա նաև բարի խոսք ունի մրցակից Samsung-ի համար. Նրա խոսքով, կորեական ընկերությունն ավելի վատ ապրանքներ ունի, սակայն վերջին ժամանակներս հիանալի է վարվում գովազդի հետ։
Ջեյմս,
երեկ մենք լավ առաջընթաց գրանցեցինք iPad-ի շուկայավարման հարցում: Դա վատ է iPhone-ի համար:
Ձեր թիմը հաճախ հանդես է գալիս խորը վերլուծություններով, խթանող ճեպազրույցներով և հիանալի ստեղծագործական աշխատանքով, որը ստիպում է մեզ զգալ, որ ճիշտ ուղու վրա ենք: Ցավոք սրտի, չեմ կարող ասել, որ ես նույն կերպ եմ վերաբերվում iPhone-ին։
Այսօր Superbowl-ից առաջ Samsung-ի հեռուստատեսային գովազդն էի դիտում: Նա իսկապես լավն է, և ես չեմ կարող օգնել դրան. այդ տղաները պարզապես գիտեն (ինչպես մարզիկը, որը ճիշտ ժամանակին ճիշտ տեղում է), մինչդեռ այստեղ մենք պայքարում ենք iPhone-ի շուկայավարման հետ: Սա տխուր է, քանի որ մենք նրանցից շատ ավելի լավ ապրանքներ ունենք:
Գուցե դուք այլ կերպ եք զգում: Մենք պետք է նորից զանգենք միմյանց, եթե դա օգնում է: Մենք կարող ենք նաև ձեզ մոտ գալ հաջորդ շաբաթ, եթե դա օգնի:
Մենք պետք է ինչ-որ բան կտրուկ փոխենք. Եվ արագ:
Phil
Ես հասկանում եմ Ֆիլի արձագանքը։ Ինձ նույնպես զարմացրեց, թե ինչի մասին էր խոսում գովազդի տղան։ Հակառակ դեպքում, պետք է ասեմ, որ դատարանից նամակների այս արտահոսքերը և Apple-ի արտահոսքերը բացարձակապես լավ ծառայություն չեն մատուցում: