Ամայա Թուման 1997 թվականն է, և Apple-ի այն ժամանակվա գլխավոր տնօրեն Սթիվ Ջոբսը Macworld Expo-ում ներկայացնում է Apple ընկերության բոլորովին նոր կարգախոսը, որը գրված է «Think Different»: Ի թիվս այլ բաների, Apple-ը ցանկանում է ողջ աշխարհին ասել, որ անհաջող տարիների մութ դարաշրջանը վերջապես ավարտվել է, և Կուպերտինոյի ընկերությունը պատրաստ է գնալ դեպի ավելի լավ ապագա: Ինչպիսի՞ն էր Apple-ի նոր փուլի սկիզբը: Իսկ ի՞նչ դեր խաղացին այստեղ գովազդն ու մարքեթինգը։
Վերադարձի ժամանակը
1997 թվականը և ընկերության նոր կարգախոսի պաշտոնական ներկայացումը ազդարարեցին Apple-ի ամենահայտնի գովազդային արշավներից մեկի սկիզբը՝ հաղթական «1984» սփոթից հետո: «Think Different»-ը շատ առումներով Apple-ի տպավորիչ վերադարձի խորհրդանիշն էր տեխնոլոգիական շուկայի ուշադրության կենտրոնում: Բայց այն նաև դարձավ բազմաթիվ փոփոխությունների խորհրդանիշ։ «Think Different» սփոթը Apple-ի առաջին գովազդն էր, որի ստեղծմանը մասնակցել է TBWA Chiat/Day ավելի քան տասը տարի անց։ Apple ընկերությունը սկզբնապես բաժանվեց նրանից 1985 թվականին «Lemmings» գովազդի ձախողումից հետո՝ այն փոխարինելով մրցակից BBDO գործակալությամբ։ Սակայն ամեն ինչ փոխվեց Ջոբսի վերադարձով ընկերության ղեկավարի պաշտոնում։
https://www.youtube.com/watch?v=cFEarBzelBs
«Think Different» կարգախոսն ինքնին TBWA Chiat/Day գործակալության copywriter Քրեյգ Տանիմոտոյի աշխատանքն է։ Ի սկզբանե, սակայն, Տանիմոտոն խաղացել է համակարգիչների մասին ոտանավորի գաղափարը Dr. Սեուսը. Բանաստեղծությունը չբռնեց, բայց Տանիմոտոյին երկու բառ դուր եկավ՝ «Մտածիր այլ կերպ»։ Թեև տվյալ բառակապակցությունը քերականորեն կատարյալ չէր, Տանիմոտոն պարզ էր. «Դա ստիպեց իմ սիրտը բաբախել, քանի որ ոչ ոք իրականում չէր արտահայտել այս միտքը Apple-ին», - ասաց Տանիմոտոն: «Ես նայեցի Թոմաս Էդիսոնի նկարին և մտածեցի «Մտածիր այլ կերպ»: Հետո ես Էդիսոնի փոքրիկ ուրվագիծն արեցի, կողքին գրեցի այդ բառերը և նկարեցի Apple-ի մանրանկարչական պատկերանշանը»,- ավելացրեց նա։ «Here's to the crazy ones» տեքստը, որը հնչում է Think Different տեղում, գրել են այլ հեղինակային հեղինակներ՝ Ռոբ Սիլթանենը և Քեն Սեգալը, ով ի թիվս այլոց հայտնի է դարձել որպես «մարդ, ով անվանել է iMac-ը»:
Հաստատված հանդիսատեսը
Չնայած Macworld Expo-ի ժամանակ արշավը պատրաստ չէր, Ջոբսը որոշեց իր հիմնաբառերը փորձարկել այնտեղ գտնվող հանդիսատեսի վրա: Նա այսպիսով հիմք դրեց մի լեգենդար գովազդի, որի մասին խոսվում է մինչ օրս։ «Ես կցանկանայի մի փոքր ասել Apple-ի մասին, ապրանքանիշի և այն մասին, թե ինչ է նշանակում այդ ապրանքանիշը մեզանից շատերի համար: Գիտե՞ք, կարծում եմ, որ Apple համակարգիչ գնելու համար միշտ պետք է մի փոքր տարբեր լինեք: Երբ մենք ստեղծեցինք Apple II-ը, մենք պետք է սկսեինք այլ կերպ մտածել համակարգիչների մասին: Համակարգիչները մի բան էին, որ կարելի էր տեսնել ֆիլմերում, որտեղ նրանք սովորաբար հսկա սենյակներ էին զբաղեցնում: Դրանք այն չէին, որ դուք կարող եք ունենալ ձեր գրասեղանի վրա: Դուք պետք է այլ կերպ մտածեիք, քանի որ սկզբում նույնիսկ որևէ ծրագիր չկար: Երբ առաջին համակարգիչը եկավ դպրոց, որտեղ նախկինում համակարգիչ չկար, պետք էր այլ կերպ մտածել: Դուք պետք է այլ կերպ մտածեիք, երբ գնեցիք ձեր առաջին Mac-ը: Դա բոլորովին այլ համակարգիչ էր, այն աշխատում էր բոլորովին այլ կերպ, այն պահանջում էր ձեր ուղեղի բոլորովին այլ հատված աշխատելու համար: Եվ նա բացեց շատ մարդկանց, ովքեր այլ կերպ էին մտածում համակարգիչների աշխարհին... Եվ ես կարծում եմ, որ դեռ պետք է այլ կերպ մտածել Apple համակարգիչ գնելու համար»:
Apple-ի «Think Different» արշավն ավարտվեց 2002 թվականին iMac G4-ի հայտնվելով։ Սակայն նրա հիմնական կարգախոսի ազդեցությունը դեռևս զգացվում էր. քարոզարշավի ոգին ապրում էր, ինչպես 1984թ.-ին: Հայտնի է, որ Apple-ի ներկայիս գործադիր տնօրեն Թիմ Քուքը դեռևս պահպանում է «Տարբերիր» գովազդի մի քանի ձայնագրություններ: իր գրասենյակը։
Աղբյուրը ` Մշակույթ
